H προσαρμογή του τμήματος Πωλήσεων, στη Διαρκή Κρίση.
Η διαρκής αβεβαιότητα σε μεταβαλλόμενες συνθήκες, έχει δημιουργήσει ένα περιβάλλον σύνθετου και απαιτητικού προγραμματισμού, καθοριστικών αποφάσεων και διαρκούς προσαρμογής σε νέα δεδομένα.
Οι επικεφαλείς των πωλήσεων προφανώς αναρωτιούνται: Τι πρέπει να κάνουμε τώρα για να διατηρήσουμε τον οργανισμό των πωλήσεων ασφαλή και παραγωγικό; Και τι σηματοδοτεί όλο αυτό, για το μέλλον των πωλήσεων;
Οι απαντήσεις ποικίλλουν, μεταξύ των διαφόρων τομέων της οικονομίας, όπως αποτυπώνονται εύγλωττα, στην επικεφαλίδα σε πρόσφατη ενημέρωση της Goldman Sachs:
“Φως στο τέλος της σήραγγας ή ένα επόμενο τρένο; Εξαρτάται από το πού στέκεστε.”
Ορισμένες αγορές, όπως οι μεταφορές, η φιλοξενία και η ακίνητη περιουσία, έχουν επηρεαστεί πολύ αρνητικά και αντιμετωπίζουν μια υπαρξιακή κρίση. Άλλοι, όπως οι τηλεδιασκέψεις, η ηλεκτρονική εκπαίδευση και τα εικονικά ιδιωτικά δίκτυα (VPN), αντιμετωπίζουν μια απότομη αύξηση ζήτησης. Γενικά, οι περισσότερες αγορές παρουσιάζουν πτώση ζήτησης. Οι άμεσες συνέπειες και οι συνέπειες των συνεπειών, συνεχίζουν να αντηχούν μεταξύ των επιχειρήσεων και των αγορών.
Αντιμέτωποι με αυτές τις προκλήσεις, οι οργανώσεις πωλήσεων πρέπει να αναπροσανατολιστούν, να ανανεωθούν, να ανασυγκροτηθούν και, στις περισσότερες περιπτώσεις, να προετοιμαστούν για την ενδεχόμενη ανάκαμψη.
Αναπροσανατολισμός
Ένα καθοριστικό χαρακτηριστικό της νοοτροπίας του αγοραστή είναι η βαθιά αβεβαιότητα. Από την αρχή της διαδικασίας ανασκόπησης της κατάστασης, οι πωλητές αναγνωρίζουν την αβεβαιότητα και προσαρμόζονται με ευελιξία. Μόλις οι εργοδότες και οι πωλητές ξεπεράσουν την έντονη ανησυχία για την προσωπική ασφάλεια, η επιχειρηματική διατηρησιμότητα θα γίνει το κυρίαρχο στοιχείο και θα βρεθεί στο προσκήνιο. Οι εταιρείες θα πρέπει να επανεξετάσουν, τι πραγματικά αξιολογούν τώρα οι πελάτες και ποιος είναι ο ρόλος του οργανισμού πωλήσεων στην παροχή αυτής της αξίας.
Οι αγοραστές, σε αγορές που δεν έχουν υποστεί σοβαρή βλάβη ή βλέπουν άνοδο της ζήτησης, χρειάζονται άμεσα βοήθεια από τους πωλητές. Οι αγοραστές σε παγωμένες αγορές, θα ζητήσουν από τους πωλητές την αναθεώρηση παλαιότερων παραγγελιών και χρονοδιαγραμμάτων παράδοσης και πιθανότατα, διαμόρφωση σχεδίων έκτακτης ανάγκης. Καθώς η κατάσταση επιδεινώνεται και πολλοί πελάτες αντιμετωπίζουν το φάντασμα της πτώχευσης, οι προηγουμένως συμφωνηθείσες δουλειές δεν είναι πλέον σίγουρες.
Ακόμη, όταν οι πελάτες αγοράζουν, οι πωλητές μπορεί να μην είναι σε θέση να ανταποκριθούν στις προηγούμενες υποσχέσεις. Θα είναι ευκολότερο για τους πωλητές να αντιμετωπίζουν γνωστούς και επανερχόμενους πελάτες που είναι εξοικειωμένοι με την εταιρεία και την αξία που προσφέρει και γνωρίζουν πώς να συνεργαστούν με την ομάδα των πωλήσεων. Η επικοινωνία για πώληση, θα είναι επίσης ευκολότερη με τους ψηφιακά ικανούς και προσαρμοσμένους πελάτες, που προτιμούν την εικόνα και την ψηφιακή αλληλεπίδραση στις προσωπικές συναντήσεις καθώς επίσης, με τους ενημερωμένους πελάτες που χρειάζονται σίγουρα λιγότερη βοήθεια από τους πωλητές.
Ενώ οι πελάτες είναι προκαθορισμένοι, ειδικά στις αγορές που υφίστανται προσωρινά ισχυρές πιέσεις, οι οργανώσεις πωλήσεων μπορούν να επικεντρωθούν σε δραστηριότητες προετοιμασίας για μελλοντική επιτυχία. Αυτές περιλαμβάνουν δραστηριότητες όπως η δημιουργία επαφών, η ιεράρχηση και ο προγραμματισμός του κάθε πελάτη.
Καθώς αλλάζει η κατάσταση και ανακύπτουν νέες προτεραιότητες, μια φιλοσοφία εύστροφη και ευέλικτη, θα είναι απαραίτητη για την ταχεία προσαρμογή.
Ανανέωση
Με την εντολή για κοινωνική αποστασιοποίηση, ακόμη και οι πωλητές πεδίου πρέπει τώρα να εργαστούν εξ αποστάσεως, χρησιμοποιώντας το online βίντεο, πωλήσεις μέσω διαδικτυακών μέσων, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και πολλά άλλα. (Μέσα σε λίγες ημέρες από τη δήλωση πανδημίας covid -19, ο αριθμός των συναντήσεων μέσω της πλατφόρμας Zoom τριπλασιάστηκε.)
Εκτιμούμε ότι, πολύ πριν από τις οδηγίες εργασίας από το σπίτι, οι περισσότεροι πωλητές πεδίου επικοινωνούν με τους πελάτες ψηφιακά, περισσότερο από τον μισό χρόνο τον οποίο διαθέτουν σε κάθε πελάτη. Αυτό επιτεύχθηκε από την αυξανόμενη ποιότητα και την πανταχού παρούσα τεχνολογία ψηφιακών επικοινωνιών, καθώς και από την αυξανόμενη πλειοψηφία, των αγοραστών και πωλητών που είναι χρήστες της ψηφιακής επικοινωνίας. Η ψηφιακή διασύνδεση λειτουργεί ιδιαίτερα καλά, με τους επαναλαμβανόμενους πελάτες και τους αγοραστές που είναι καλά προετοιμασμένοι.
Ωστόσο, πολλοί πωλητές πεδίου και αγοραστές, δεν χρησιμοποιούσαν τα ψηφιακά κανάλια, είτε επειδή μπορούσαν είτε επειδή δεν μπήκαν στο τραίνο της τεχνολογίας.
Αυτό θα πρέπει να αλλάξει.
Η τρέχουσα κρίση θα αναγκάσει ακόμη και την τεχνολογία να μεταναστεύσει σε πλατφόρμες βίντεο επικοινωνίας, όπως το Zoom.
Αυτό το βλέπουμε ήδη και στην προσωπική ζωή των ανθρώπων.
Αναδόμηση
Οι βαριά χτυπημένες αγορές, όπως τα ταξίδια και η ψυχαγωγία έχουν ήδη απολύσει πολλούς πωλητές. Ορισμένες από αυτές τις θέσεις εργασίας, δεν θα επαναλειτουργήσουν ποτέ. Οι οργανώσεις πωλήσεων με μειωμένο ανθρώπινο δυναμικό, θα πρέπει να αναδιοργανώσουν τις πωλήσεις πεδίου, σε βασικούς πελάτες και δραστηριότητες πωλήσεων, ενισχύοντας τη χρήση ψηφιακών λειτουργιών αυτοεξυπηρέτησης πελατών και εσωτερικών καναλιών πωλήσεων.
Η μείωση των πωλήσεων, θα περιορίσει την ικανότητα των εταιρειών να πληρώνουν τα κίνητρα των πωλητών, τα οποία συχνά αντιπροσωπεύουν μεγάλο μέρος των αμοιβών τους.
Λίγες εταιρείες μπορούν να ακολουθούν ένα θαρραλέο μονοπάτι. Πριν από την έκρηξη του Covid-19, η τράπεζα του Λονδίνου HSBC είχε ανακοινώσει μειώσεις προσωπικού, οι οποίες περιελάμβαναν θέσεις πωλήσεων. Όταν εμφανίστηκε η πανδημία, η τράπεζα σταμάτησε προσωρινά αυτές τις απολύσεις. Για πόσο καιρό οι εταιρείες, σε αγορές που πλήττονται σκληρά, μπορούν να συνεχίσουν να υποστηρίζουν τους ανθρώπους τους, διατηρώντας παράλληλα βιώσιμες τις επιχειρήσεις, μένει να αποδειχτεί.
Ανάκτηση
Είναι δύσκολο να κοιτάξουμε πέρα από τα επείγοντα βήματα που απαιτούνται, για να ανταποκριθούμε στο σημερινό οικονομικό πάγωμα. Όσο καιρό όμως και αν χρειαστεί, η κατάσταση τελικά θα βελτιωθεί και οι περισσότερες εταιρείες θα ανακάμψουν. Ορισμένες τάσεις, που επηρέασαν ήδη τους οργανισμούς πωλήσεων πριν από την Covid-19, είναι πιθανό να επιταχυνθούν, καθώς οι εταιρείες θα επιστρέφουν. Και πολλές αλλαγές στις προσωπικές πωλήσεις, που υλοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια της κρίσης που φαίνονται προσωρινές, θα γίνουν μόνιμες.
Περισσότερες ψηφιακές πωλήσεις. Ακόμη και πριν από την πανδημία, οι περισσότερες επαφές πωλήσεων με επιχειρηματικούς πελάτες, χρησιμοποιούσαν ήδη ψηφιακά κανάλια. Με την εκτεταμένη υποχρεωτική περίοδο εικονικής επικοινωνίας, ακόμη και οι υιοθετώντες αργά την τεχνολογία, αλλάζουν.
Η αξιοπιστία της ψηφιακής λειτουργίας, επιταχύνει την αναβάθμιση της καμπύλης ψηφιακής μάθησης για πελάτες, πωλητές και ολόκληρους οργανισμούς πωλήσεων.
Λιγότεροι πωλητές πεδίου, περισσότεροι εσωτερικοί πωλητές και υπεύθυνοι εξυπηρέτησης πελατών. Τα τελευταία χρόνια, η αύξηση του αριθμού των θέσεων εργασίας τόσο για τους εσωτερικούς πωλητές, όσο και για τους υπεύθυνους εξυπηρέτησης πελατών, έχει ξεπεράσει σημαντικά την αύξηση των θέσεων εργασίας στους πωλητές πεδίου. Αυτές οι τάσεις θα επιταχυνθούν, καθώς οι εταιρείες που ανακάμπτουν από την πανδημία, προσπαθούν να ταιριάξουν τις προσπάθειες των πωλήσεων, με τον τρόπο που οι πελάτες τους θέλουν να αγοράσουν. Η εσωτερική λειτουργία των πωλήσεων, μειώνει το κόστος πώλησης και ευθυγραμμίζεται καλά με τους πελάτες που είναι εξοικειωμένοι με την ψηφιακή εποχή.
Οι υπεύθυνοι της εξυπηρέτησης πελατών, ενθαρρύνουν την αφοσίωση και τη διατήρηση των πελατών, βοηθώντας τους πελάτες να συνειδητοποιήσουν την αξία τους.
Οι εταιρείες, εντείνουν την εστίαση τους στην ανάπτυξη από υπάρχοντες πελάτες, ειδικά σε πολύπλοκα περιβάλλοντα.
Νέα προφίλ για πωλητές πεδίου. Με τη μετάβαση σε Ψηφιακά Οργανωμένη αγορά και πώληση, οι πιο ενημερωμένοι πελάτες, αναμένουν από τους πωλητές να προσθέσουν αξία, πέρα από την αξία την οποία προσφέρει η εταιρική ιστοσελίδα προώθησης η πωλήσεων προϊόντων και υπηρεσιών. Καθώς η χρήση ψηφιακών εργαλείων και στατιστικών αναφορών αυξάνεται, οι πωλητές πεδίου θα χρειαστούν κάτι περισσότερο από διαπροσωπικές δεξιότητες.
Το παλιό προφίλ ενός νικητή πωλητή, ως ένας τραχύς ατομικιστής δίνει τη θέση του σε ένα νέο προφίλ: ένας παίκτης ομάδας που μπορεί άνετα και κυρίως να συνεργαστεί με άλλους.
Περισσότερο Ψηφιακή Οργάνωση Πωλήσεων.
Πρακτικά, κάθε πτυχή του οργανισμού πωλήσεων θα επιταχύνει την πορεία της ψηφιακής αξίας και της καινοτομίας. Οι Υπεύθυνοι πωλήσεων θα γίνουν πιο εύκολα υποστηρικτές και διαχειριστές από απόσταση. Οι Οργανισμοί πωλήσεων, θα αξιοποιήσουν την τεχνολογία για να καταστήσουν την πρόσληψη πωλητών, την κατάρτιση και άλλα προγράμματα, αποτελεσματικότερα και αποδοτικότερα.
Πιθανότατα, πολλοί οργανισμοί πωλήσεων θα βγουν από αυτή τη δύσκολη φάση, με μια ψηφιακά πλούσια κουλτούρα πωλήσεων, που θα είναι σε θέση να οδηγήσει στη μελλοντική επιτυχία.
Κείμενο: Andris A. Zoltners, PK Sinha , Sally E. Lorimer
Δημοσιεύτηκε στο HBR
Απόδοση: Stamatis Salonikis
salos@planwork.gr
